Arhetipsko znamčenje kot način ustvarjanja močnih in pomenskih blagovnih znamk

Vir: http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=1291

V zadnjih desetletjih se je blagovna znamka razvila v dragocen trženjski konstrukt. Nekoč je služila zgolj identifikaciji produktov določenega proizvajalca, danes pa izraža koncept z lastno identiteto. Močna identiteta blagovne znamke predstavlja bistveno prednost, ki bo čedalje bolj pomembna tudi v prihodnje. Presenetljivo je, da le redki tržniki omenjeno dejstvo upoštevajo pri snovanju blagovne znamke, neredka pa so tudi podjetja, ki spreminjajo identiteto znamke z namenom prilagoditve in ponovnega povezovanja s potrošniki. Žal so tovrstne akcije pogosto brez uspeha, saj potrošnik znamke, zaradi spremenjene identitete, ne prepozna več. Uporabnik enostavno ne ve, za kaj se znamka zavzema, posledica tega pa so težave z zaupanjem v njo. In zaupanje je, kot vemo vsi, temelj vsakega odnosa. Kako torej lahko podjetje razvije močno in pomensko identiteto svoje blagovne znamke? Eden od načinov je vsekakor arhetipsko znamčenje.

Koncept arhetipov je oblikoval švicarski psiholog Carl G. Jung. Arhetipe lahko razumemo kot univerzalne vzorce ali predloge, ki obstajajo v zavesti vsakega posameznika. Vsak od njih vsebuje svoj nabor vrednot, aspiracij, namer, vedenj in človeku pomaga pri realizaciji (nezavednih) ambicij in aspiracij. Arhetipi so torej močni motivatorji, ki usmerjajo človeško vedenje. Pravilno aplicirana teorija arhetipov, v procesu razvoja oz. posodobitve blagovne znamke, prinaša dobiček tako, da privlači in ohranja primerne potrošnike in komunicira notranje oz. intrinzične vrednote znamke.

Ustvarjanje pomenskega odnosa se začne z razumevanjem (implicitnih) vrednot znotraj posameznih kategorij. "Zabava" je dominantna in relevantna vrednota v izdelčni kategoriji sladoledov, medtem ko je "zabava" manj relevantna v kategoriji finančnih storitev. Tu se zdi, da je odločilnejša "kontrola". Z drugimi besedami, vrednote znotraj izdelčne kategorije določajo nabor arhetipov, saj niso vsi primerni za vsako kategorijo. Margaret Mark in Carol S. Pearson sta, v knjigi The Hero and  the Outlaw – building extraordinary brands through the power of archetypes, identificirali 12 vrst arhetipov ter njihove pripadajoče vrednote, ambicije, namere in vedenja. (V oklepaju so dodane znamke, ki odražajo določen arhetip.):

Kateri arhetip pa odraža vaša znamka? Ali konsistentno komunicira želen arhetip in njegove pripadajoče atribute?

Viri:

• Archetypal Branding: Aligning Employees to Your Brand. Dostopno na: http://www.archetypal-branding.com (20.1.2010),

• Jansen, Michel: Brand Prototyping: Developing meaningful brands. Dostopno na: http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=1291(20.1.2010).